Großer Lesedurst
 
Der Staatlichen Verwaltung für Presse und Publikationen zufolge zeigen 31 der Verlagshäuser des Landes, was die wirtschaftlichen Einkünfte anbelangt, eine beträchtliche Wirtschaftsstärke, auch wenn sie noch nicht in der Lage sind, sich mit Chinas 500 Spitzenunternehmen zu vergleichen.

Von Lu Pi

Ein neues Kapitel ist in Chinas Buchhandel aufgeschlagen worden, was bisher beispiellose Veränderungen mit sich bringt. Zum ersten Mal sind ausländisches Investment und private Buchläden in der Branche, die jährlich einen potentiellen Nettoabsatz von 60 Mrd. Yuan hat, zugelassen.

Heutzutage ist die staatseigene Xinhua-Buchhandlung nicht länger die erste Wahl, wenn die Chinesen Bücher kaufen wollen. In vielen großen und mittelgroßen Städten gibt es viele neue Buchläden mit eigenem Markennamen wie der Xishu-Buchladen und der Wanshen-Buchladen in Beijing und die Sanlian-Buchladenketten in Hong Kong. Buchläden in Beijing sind in der Nähe von fast jeder Schule und in Einkaufszentren eröffnet worden. Der Buchhandel hat in den letzten Jahren ein stabiles Wachstum aufrechterhalten.

In Übereinstimmung mit Chinas neu verkündeten Vorschriften über die Managementmethoden für Buch-, Zeitungs- und Magazin-Einzelhandelsunternehmen mit Auslandskapital öffnete die Regierung den Publikationseinzelhandelmarkt in Chongqing, Ningbo und allen Provinzhauptstädten auf dem chinesischen Festland, um ihre Versprechen im Rahmen des WTO-Beitritts zu erfüllen. Am 1. Dezember 2004 wird der Großhandel von Büchern, Zeitungen und Magazinen dem ausländischen Investment geöffnet werden.

Die Injektion von Auslandskapital wird unausweichlich fortschrittliche Managementexpertise sowie einen zunehmenden Wettbewerb für die Buchverkäufer mit sich bringen. Die Veränderungen im Buchdistributionssystem wird das einstige Monopol der Xinhua-Buchhandlung beenden. Das Investment in Buchläden wird vielfache Formen annehmen, und eine Reihe von Einzel-, privaten und Buchläden mit gemischter Eigentümerschaft wird auftauchen. Dies wird dem Service und Marketing nicht nur „neue Konzepte“ bringen, sondern auch zu einer großartigen Reform der Branche im Rahmen des Marktwirtschaftssystems führen.

Bisher gibt es landesweit 55 große Buchverteiler, 17 darunter sind große Ladenketten. Es gibt 15 große Buchläden, die jeweils über eine Fläche von über 100 000 qm verfügen, 2111 Ladenketten in verschiedenen Formen und acht große Logistik- und Lieferzentren. Der Aufbau von Ladenketten, des Services, der Logistik und der Distribution werden landesweit zunehmend genormt.

Statistiken zeigen, dass China im Jahr 2002 insgesamt 178 880 Buchtitel (darunter 99 959 Titel neuer Editionen und 78 921 Titel von Neuauflagen) publizierte, ein Plus von 12% gegenüber 2001. Die gesamten Absatzeinnahmen und Profite erreichten 72,68 Mrd. Yuan bzw. 4,93 Mrd. Yuan, ein Plus von 5,5% bzw. 6,5% gegenüber dem vorhergehenden Jahr.

Der Staatlichen Verwaltung für Presse und Publikationen zufolge zeigen 31 Verlagshäuser des Landes, was die wirtschaftlichen Einkünfte anbelangt, beträchtliche Wirtschaftsstärke, auch wenn sie noch nicht in der Lage sind, sich mit Chinas 500 Spitzenunternehmen zu vergleichen.

Was den Profit, d.h. das gesamte Vermögen und die Absatzprofitquote, anbelangt, kommen die 31 Verlagshäuser in einem Vergleich mit den 500 Spitzenunternehmen gut weg. Von ihrer Absatzprofitquote aus beurteilt, können sich die Family Periodcal Group, die Beijing Publishing Group, die Shenyang Daily Newspaper Group und die Guangzhou Daily Newspaper Group mit den ersten 10 der 500 Spitzenunternehmen messen. Dies zeigt, dass Chinas Medien- und Publikationsindustrie beträchtlichen Fortschritt macht.

Sich der Welt öffnen

„Chinas Medien- und Publikationsindustrie wird 2003 beachtliche Schritte der Öffnung machen“, sagte Liu Binjie, Vizedirektor der Staatlichen Verwaltung für Presse und Publikationen. China wird nach der Verkündung der Vorschriften, die Auslandskapital erlauben werden, in den Buch-, Zeitungs- und Magazindistributionsmarkt des Festlandes zu gehen, offiziell Anträge von ausländischen Investoren akzeptieren und bearbeiten.

Im Zuge des WTO-Beitritts hat sich die chinesische Regierung verpflichtet, ausländischen Unternehmen zu erlauben, in den fünf Sonderwirtschaftszonen Shenzhen, Zhuhai, Shantou, Xiamen und Hainan und in den acht Städten Beijing, Shanghai, Tianjin, Guangzhou, Dalian, Qingdao, Zhengzhou und Wuhan innerhalb des ersten Jahres nach dem Beitritt Buch-, Zeitungs- und Magazin-Einzelhandels-Joint Ventures zu gründen. Innerhalb von zwei Jahren wird China alle seine Provinzhauptstädte, die regierungsunmittelbare Stadt Chongqing und die Stadt Ningbo für den Buchhandel öffnen und ausländischen Investoren erlauben, in Buch-Einzelhandelsunternehmen mehrheitsbeteiligt zu sein. Innerhalb von drei Jahren nach seinem WTO-Beitritt wird China den Buch-, Zeitungs- und Magazin-Großhandel und die Einzelhandelsmärkte in allen Städten öffnen und alle Beschränkungen für Distributionsfirmen mit Auslandskapital, was deren Anzahl, geografischer Standort und Beteiligungskapital anbelangt, aufheben.

Im Jahr 2002 erfüllte China seine Verpflichtungen gegenüber der WTO, indem es einigen ausländischen Firmen erlaubte, den Buch-, Zeitungs- und Magazin-Einzelhandelsmarkt in Beijing und Shanghai und in vier weiteren Städten und fünf Sonderwirtschaftszonen zu betreten.

Mehr als 60 Firmen aus den USA, Deutschland, Frankreich und Japan haben Vertretungsbüros auf dem chinesischen Festland eingerichtet, dies mit der Absicht, in das Publikationsdistributionsgeschäft zu investieren. Wie es aussieht, werden sie alle, wenn sie die festgesetzten Erfordernisse und Vorschriften erfüllen, die Zulassung erhalten, Chinas Markt zu betreten.

„Wir erwarten, dass wir in Beijing leichter und schneller einsteigen und unser Business in ganz China expandieren werden können“, sagte Ekkehard Rathgeber, Präsident von Bertelsmann Asien.

In den letzten Jahren hat China seine Bemühungen um den Schutz des Immaterialgüterrechts verstärkt und das Copyright-Gesetz, die Vorschriften über das Management von Publikationen und andere Gesetze und Dekrete implementiert. Das Land hat zudem die Marktordnung gerichtet und standardisiert, womit ein günstiges Umfeld für in- und ausländisches Kapital geschaffen wurde, um im Marktwettbewerb auf einer gleichberechtigten Grundlage involviert zu werden.

Ein schnell wachsender Markt

Eine Stichprobenumfrage vom Chinesischen Wissenschaftlichen Forschungsinstitut für das Verlagswesen zeigt, dass 56,1% der Chinesen Bücher hauptsächlich in Buchläden oder auf Buchmessen kaufen. Im Jahr 2001 gaben etwa 59,7% der Bewohner Chinas mehr für Bücher aus als im Jahr zuvor, was zeigte, dass ein individuell-orientierter Buchmarkt im Land mit dem rapide wachsenden Einzelhandelsgeschäft geformt worden ist. Experten sagten voraus, dass das jährliche Wachstum des chinesischen Bucheinzelhandelssektors in den nächsten Jahren über 10% gehen werde.

Die jährlichen Pro-Kopf-Ausgaben für Bücher liegen in den entwickelten Ländern bei 300 US$ und in den mittelmäßig entwickelten Ländern bei 100 US$, während der Durchschnitt in China bei weniger als 10 US$ liegt. In der Tat könnten die Verbraucher in Beijing, Shanghai und einigen Küstenregionen Chinas sich mit ihrem Pro-Kopf-Einkommen Bücher im Wert von 100 US$ leisten.

China bleibt der am schnellsten wachsende Buchmarkt in der Welt und hat in den letzten Jahren eine zweistellige Wachstumsrate aufrechterhalten. Im Jahr 2001 belief sich sein Nettobuchabsatz insgesamt auf 40,8 Mrd. Yuan, das sind im Durchschnitt 32 Yuan pro Person. Daten des Staatlichen Statistikamtes zeigen, dass mit dem anhaltenden und rapiden Wachstum des Familieneinkommens unter Chinas städtischen Bewohnern der Engelschen Koeffizient (der Anteil der Ausgaben für Nahrungsmittel in den Gesamtausgaben einer Familie oder einer Einzelperson) abnimmt. Dies bedeutet, dass die chinesischen Verbraucher mehr für Unterhaltung, einschließlich Büchern, ausgeben. Analytiker sagten, dass Chinas potentielles Buchabsatzvolumen jährlich 60 Mrd. Yuan sein sollte, wenn es keine unvorhergesehenen Probleme in den Distributions- und Informationskanälen gebe.

Allerdings besteht ein Mangel an effektivem Marktangebot, was hauptsächlich durch eine komplizierte Marktzirkulation verursacht wurde. Einer landesweiten Erhebung über Leser in den letzten vier Jahren zufolge machten die Leser, die sich über Schwierigkeiten beim Buchkauf beschwerten, 1999 80%, 2000 59,5%, 2001 58,8% und 2002 43,5% aus. Dies zeigt, dass mehr als 40% der Kaufabsichten nicht befriedigt werden können. Unterdessen meldeten die Verlagshäuser einen Buchlagerbestand im Wert von mehr als 10 Mrd. Yuan, was zu einem Dilemma im Ein- als auch Verkauf führt.

Gelegenheiten und Herausforderungen

Mit der Öffnung der Bucheinzel- und -großhandelsmärkte wird der inländische Buchverkauf mit großen Herausforderungen konfrontiert werden. Das Absatzvolumen der deutschen Bertelsmann-Gruppe, die sich 1999 in Shanghai niederließ, erreichte allein 1999 15,1 Mrd. US$, was den Gesamtabsatz Chinas ganzer Buchpublikationsindustrie bei weitem übertraf.

Seit 1949 sind die staatseigenen Unternehmen und Institutionen die Hauptstütze der Presse- und Publikationsindustrie gewesen. Durch Jahre der Reform, der Entwicklung und des Investments sind vielfältige Formen der Operation geformt worden. Mehr als 40 000 der 50 000 Distributionsfirmen sind private Unternehmen, das Vierfache der Anzahl ihrer staatseigenen Gegenstücke, während ihr Umsatz dem der staatseigenen Unternehmen entspricht, wenn der Absatz von Lehrbüchern nicht mit berücksichtigt wird.

Um den WTO-Beitritt vorzubereiten, begann Chinas Verlagswesen 1999 mit Reformen, indem einen Reihe von Distributionsgruppen, große Buch-, Zeitungs- und Magazin-Unternehmensketten sowie moderne Logistik- und Liefersysteme gebildet wurden. Die Bemühungen haben die Reform des Operationsmechanismus des Sektors und die Arbeitskräfte- und Personalsysteme gefördert, den Nachrichten- und Publikationsinstitutionen mehr entscheidungsfällende Befugnisse übertragen und deren Marktwettbewerbsfähigkeit verbessert.

Anfang 2003 gab die Wangfujing-Buchladenkette, die der Xinhua-Buchhandlung angegliedert ist, bekannt, dass ihr Absatz 2002 283 Mio. Yuan erzielt habe, wobei der Nettoprofit 8,05 Mio. Yuan gewesen sei, das Doppelte des Betrages von 2001. Dieses Jahr wird die Buchladenkette weiter in Gemeinden expandieren. Die Beijinger Xinhua-Buchhandlung plant, eine Ladenketten-GmbH zu gründen, um konkurrenzstarke, regional- und branchenübergreifende Operationen zu ermöglichen.

Am 9. April wurde die China Publishing Group, die sich aus 12 großen Verlagshäusern und Institutionen zusammensetzt, gegründet, was die allseitige Restrukturierung des Verlagswesens einleitete. Darüber hinaus wurde die China Distribution Group, die die Hauptniederlassung der Xinhua-Buchhandlung, die China National Publishing Industry Trading Corp. und die China National Import and Export (Group) Corp. umfasst und der China Publishing Group untersteht, gegründet.

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Den Buchmarkt aufbrechen

Seit dem 1. Mai ist es ausländischen Investoren genehmigt, sich im Einzelhandel von Büchern, Zeitungen und Zeitschriften auf dem chinesischen Festland zu betätigen. Statistiken zeigen, dass mehr als 60 ausländische Unternehmen Vertretungsbüros auf dem chinesischen Festland gegründet haben. Wie werden die chinesischen Buchverkäufer mit der starken ausländischen Konkurrenz umgehen? Ist dies eine Herausforderung oder eine Gelegenheit?

Im Jahr 2002 erwirtschafteten Chinas etwa 70 000 Einzel- und Großhandelsunternehmen, die mit Büchern und Zeitschriften arbeiten, einen gesamten Einzelhandelsabsatz von 150 Mrd. Yuan (100 Mrd. Yuan für Bücher, 20 Mrd. Yuan für Zeitungen und 30 Mrd. Yuan für Zeitschriften), mit einer Wachstumsrate von 12% jährlich. Allerdings ist Chinas Buch- und Zeitschriftenmarkt noch weit davon entfernt, sein Potential ganz auszuschöpfen, da die Pro-Kopf-Ausgaben der Chinesen für Bücher nur 10% des der Menschen in westlichen Ländern ausmachen.

China ergreift Gegenmaßnahmen, um die Konkurrenzfähigkeit der inländischen Firmen zu stählen, indem eine Reihe von Distributionsgruppen, große Unternehmensketten und moderne Logistikzentren gefördert wird.

Gegenwärtig durchlaufen große internationale Verlagshäuser wie die Longman Modern Group aus Großbritannien und die McGraw-Hill Companies aus den USA die relevanten Markteintrittsprozeduren. Deutschlands Bertelsmann und die Hong Konger Global China Group haben bereits ihren Eintritt in den Markt des chinesischen Festlands gemacht.

Mit der Herausforderung vonseiten ausländischer Investoren konfrontiert, strebt die Xinhua-Buchhandlung, die eine Geschichte über 5 Jahrzehnte hat, Entwicklung durch Reform an, und die auftauchenden privaten Buchläden versuchen ebenfalls, Stärken in speziellem Management zu finden.