Medienreform
 

Von Tang Yuankai

Chinas Medienindustrie geht durch die größte Reform seit 50 Jahren. Der Zweck dieser Reform ist Liu Binjie, Vizedirektor der Staatlichen Presse- und Publikationsadministration (SPPA), zufolge die Interessensverbindung zwischen dem Medienmanagement und den Regierungsorganen grundlegend aufzuheben.

„Sein oder nicht sein?“ lautet die Frage, die zahlreiche Zeitungen, die von Regierungsabteilungen und Industrievereinigungen betrieben werden und solange von der vorgeschriebenen Distribution und staatlichen Geldern abhängig gewesen sind, konfrontiert. Es wird davon ausgegangen, dass das A und O für das Überleben im kommenden Wettbewerb die rapide Anpassung der Marktposition und des Managementstils sein sollte.

In Beijing wird der Zeitungsmarkt zunehmend wettbewerbsstark. Was tun die Insider und wie sehen ihre Visionen aus? Die folgende Geschichte trägt dazu bei, einen Teil des Ganzen zu erhellen.

Der Leser ist König

Zhu Defu ist Verlagsgesellschafter und Chefherausgeber der Beijing Times, eines Blattes, das direkt der Volkszeitung, dem Organ des Zentralkomitees der Kommunistischen Partei Chinas, untergeordnet ist. Einst arbeitete er für Parteizeitungen auf verschiedenen Ebenen, jetzt ist er allerdings als ein Pionier in der Medienreform bekannt, und zwar mit Errungenschaften, die jenseits der Erwartungen von anderen liegen. In einem jüngsten Interview mit Beijing Rundschau-Reportern Wang Yong und Tang Yuankai, teilte er seine Ansichten und Erfahrungen mit.

BEIJING RUNDSCHAU: Die Beijing Times wird als ein Überraschungsaufsteiger in der Medienindustrie gesehen. Nur zwei Jahre nach ihrer Gründung ist sie eines der einflussreichsten und beliebtesten Tagesblätter in Beijing geworden. Was denken Sie ist der Grund dafür?

ZHU DEFU: Ich denke, der erste Antrieb für den Erfolg ist die Innovation in der Betriebsführung, das neue Modell des Kapitalmanagements zum Beispiel.

Eine Partnerschaft mit einer der Peking-Universität angegliederten Firma eingehend gründeten wir ein Unternehmen, das dem Prinzip „großes Investment, große Erträge“ entsprechend operiert. Unser Partner hat reiche Erfahrungen im Kapitalmanagement und zusammen sind wir in der Lage, verschiedene Betriebsmodelle im Bereich Werbung und Distribution zu versuchen.

Die Marktrecherche ist etwas, was wir von Anfang an betont haben. Wir beauftragten professionelle Firmen, Erhebungen über die Medienindustrie, insbesondere über Zeitungen in Städten, in Beijing sowie im ganzen Land, durchzuführen. Informationen aus erster Hand ermöglichten uns, den Markt und unsere Zielkunden zu verstehen. Somit sind wir in der Lage, Leser mit unserer einzigartigen und effektiven Berichterstattung und unserem Herausgabestil anzuziehen.

Darüber hinaus ist in unseren Einstellungsverträgen klar gemacht worden, dass es in unserem Verlag keine Rangunterschiede gibt. Ein Personalsystem in strikter Übereinstimmung mit den Marktregeln ist eingeführt worden, um die wesentlichsten Probleme, auf die wir stoßen, wenn wir von einer offiziellen Zeitung zu einem Marktspieler werden, anzugehen. Alle unsere leitenden Angestellten sind durch interne Wahlen ausgewählt worden, ein effektiver Mechanismus, der eine gründliche Personalreform gewährleistet.

Zu meiner großen Zufriedenheit wurde die Beijing Times, die am 28. Mai 2001 gegründet worden war, nach 10 Monaten von 32 Seiten auf 48 Seiten erweitert und später auf 72 Seiten. Nach nur einem Jahr begann sie die Beijinger Morgenblätter in Sachen Umlauf, Einzelhandel und selbstfinanzierte Abonnements zu führen.

Eine unter den 16 landesweiten Spitzenblättern in Sachen Werbeeinnahmen hat die Beijing Times Werbegeschäfte im Wert von 300 Mio. Yuan (36,23 Mio. US$) laufen, die hoffentlich dieses Jahr auf 500 Mio. Yuan steigen werden.

BR: Die Beijing Times war mit Kapital von außen erfolgreich, aber viele Zeitungen und Zeitschriften sind sogar mit Kapital von außen als auch mit Managern gescheitert. Was sind Ihrer Meinung nach die Gründe für diese Disparität?

ZDF: Meiner Meinung nach gibt es drei wesentliche Punkte für den Erfolg einer Zeitung: Kapital, Talente und ein solider Betriebsmechanismus.

Das Kapital ist ein Muss, aber reicht es aus? Das kommt darauf an. Dem Kapital muss ein solider Betriebsmechanismus folgen, im Rahmen dessen Talente gehalten und leistungsschwache Mitarbeiter ausgesiebt werden. Wenn reichhaltige Fonds und ein Anreizsystem geschaffen worden sind, werden die menschlichen Ressourcen der entscheidende Faktor. Die Medienkonkurrenz komprimiert sich auf die Konkurrenz zwischen Talenten, aber nicht eine Person gegen eine andere, sondern ein Team gegen ein anderes. Die Beijing Times hat ein äußerst professionelles Managementteam, das sich dem Ziel gewidmet hat, das Geschäft größer und besser zu machen.

BR: Kommerzielles Kapital erfordert eine hohe Ertragsrate und dies übt oft einen großen Druck auf die Medien aus, manchmal wird dadurch die langfristige Entwicklung verzerrt. Wie gehen Sie mit dieser Beziehung um?

ZDF: Die Beijing Times befindet sich im alleinigen Besitz der Volkszeitung und unsere Kooperation mit unserem Partner beschränkt sich auf das Management im Bereich der Werbung und der Distribution. Beide Parteien haben weitreichende Ansichten und bisher ist die Zusammenarbeit sehr gut gewesen.

BR: Es ist allgemein bekannt, dass die Beijing Times im Management sehr gut ist, insbesondere im Bereich der Distribution. Wie sehen Sie dies?

ZDF: Als die Beijing Times gegründet wurde, war Chinas Medienindustrie gerade in eine marktorientierte Ära eingetreten. In der Vergangenheit waren staatliche Gelder oder sogar offizielle Aufträge die Hauptunterstützung für die Parteiblätter. Jetzt kaufen interessierte Leser unsere Zeitungen.

Als die erste Ausgabe des Blattes herauskam, konnte man dieses an fast allen Straßen in ganz Beijing sehen. Ein großes Investment erzeugt große Erträge. Die ersten sechs Monate nach der Gründung investierten wir etwa 20 Mio. Yuan (2,42 Mio. US$) und erhielten fast den gleichen Betrag an Erträgen wieder zurück.

BR: Der Wettbewerb in der heutigen Medienindustrie ist äußerst heftig. Eine heiße Nachricht wird am nächsten Tag auf der Titelseite verschiedener Blätter zu sehen sein. Wie kann die Beijing Times oder jegliche andere städtische Zeitung sich in einem derartigen konkurrenzstarken Umfeld bewähren?

ZDF: Exklusive Berichterstattung ist nicht unbedingt gut. Exklusiver Müll ist immer noch Müll. In einem reifen Medienmarkt nimmt die Diskrepanz ab und Ähnlichkeiten nehmen zu, auch wenn nach wie vor Differenzen existieren. Gewöhnliche Leser werden nur Zeitungen wählen, von denen sie glauben, dass sie die Besten sind und das einzige, was wir tun können, ist, daran festhalten uns selbst zu verbessern.