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Bestimmungen über den Direktverkauf verheißen gute Nachrichten sowohl für Verbraucher als auch Firmen.

Von Wang Jun

Es ist offiziell. Der einst viel umstrittene Direktverkauf wird in Kürze einen rechtlichen Status in China erhalten, und strikte Maßnahmen werden eingeführt werden, um zu gewährleisten, dass die berüchtigten betrügerischen Aktivitäten des Pyramidenverkaufs nicht wieder auftauchen.

Die Bestimmungen für den Direktverkauf sollen innerhalb dieses Jahres in Kraft treten, so Deng Zhan, stellvertretender Direktor der Verwaltung für Auslandsinvestment des Handelsministeriums (MOFCOM), auf einer USA-China-Konferenz für den Businessdialog am 9. Februar. Die Konferenz war vom Chinesischen Rat für die Förderung des Internationalen Handels (CCPIT) organisiert worden.

„Das illegale Pyramidenverkaufsmuster wird mit einer ernsten Niederschlagung konfrontiert werden, während legitime direkte Verkaufsfirmen aus dem In- und Ausland Ermutigung und Unterstützung von der Regierung erhalten werden“, sagte Deng. „Um seine Verpflichtung gegenüber der Welthandelsorganisation (WTO) zu erfüllen und das Wachstum des regulierten Direktverkaufs zu fördern, wird China den Gesetzgebungsprozess beschleunigen, während die Bemühungen der Bekämpfung verschiedener verschleierter Formen des illegalen Pyramidenverkaufs fortgesetzt werden.“

In China verboten

Der Direktverkauf hat eine dunkle Geschichte in China. Aufgrund der Natur des Business und der Unreife des chinesischen Marktes und dessen Verbraucher zu der damaligen Zeit zogen in den Anfangstagen dieser Branche Betrüger Vorteile aus den Gegebenheiten, was zu den berüchtigten illegalen Pyramidenverkaufspraktiken führte.

Der Weltförderation der Direktverkaufsverbände (WFDSA) zufolge involviert der Direktverkauf das Marketing von Produkten und Dienstleistungen direkt von Angesicht zu Angesicht mit den Verbrauchern, ein Trend weg von ständigen Verkaufsörtlichkeiten. Das Business des Direktverkaufs entwickelte sich weltweit schnell; heutzutage wird es auf 85,58 Mrd. US$ geschätzt und involviert mehr als 47 Mio. Verkäufer.

Ende der 1980er begann eine japanische Firma namens Japan Life, Matratzen per Direktverkauf in Shenzhen zu verkaufen — ein Wegbereiter Chinas Reform und Öffnung nach außen. Auch wenn die Firma keine Lizenz für den Direktverkauf erwarb, tolerierte die Verwaltung für Industrie und Handel in Shenzhen das Business, da sie wenig Erfahrung in Sachen, wie die Situation zu managen war, hatte. Die Firma entwickelte sich dann mit einer solchen Geschwindigkeit, dass es jeden überraschte. Begierig, ein Stück von diesem lukrativen Kuchen abzubekommen, tauchten viele „Untergrund“-Firmen, diese Methode nutzend, in China auf.

Am 14. November 1990 wurde die Avon Products (China) Co. Ltd., die erste eingetragene Firma, um Direktverkauf zu betreiben, in Guangzhou in der südchinesischen Provinz Guangdong gegründet. Seither ist die Direktverkaufsbranche stets im Rampenlicht gewesen. In den Jahren 1993, 1995 und 1996 beschwindelten illegale Pyramidenverkaufsfirmen, die sich als Direktverkäufer ausgaben, die Öffentlichkeit, was zu Betrügereien, Verlusten der Verbraucher und sozialer Unordnung führte. Nach mehreren unwirksamen Versuchen, die Situation zu korrigieren, entschieden Regierungsbeamte schließlich, jegliche Direktverkaufsaktivitäten gänzlich zu verbieten, sagend, es sei schwierig, Pyramidenverkauf vom Direktverkauf zu unterscheiden.

Im Jahr 1998 gab der Staatsrat mehrere Rundschreiben über das Verbot des Pyramidenverkaufs und die Umwandlung der Verkaufsmethoden von Direktverkaufsfirmen mit Auslandskapital heraus. Anschließend veröffentlichten die Staatliche Verwaltung für Industrie und Handel (SAIC), das Ministerium für Außenhandel und Wirtschaftliche Zusammenarbeit und die Staatliche Wirtschafts- und Handelskommission im April 2002 Bestimmungen, um die Transformation von Verkaufsmodi von Direktverkaufsfirmen mit Auslandskapital zu bestätigen. Die Direktverkaufsbranche erlebte einen kalten Winter in China.

Auslandskapital an erster Stelle

Dem Zeitplan für Spezielle Verpflichtungen in Sachen Dienstleistungen, aufgestellt von der chinesischen Regierung vor dem Beitritt zur WTO, zufolge soll China innerhalb von drei Jahren nach seinem Beitritt zur WTO die Beschränkungen für den Marktzugang und die nationale Behandlung für Großhandels- und Einzelhandelsservices aufheben. Das Zeitlimit läuft dieses Jahr ab.

Firmen mit Auslandskapital wird in dieser Runde der erste Happen des Marktes gegeben. „Wenn ausländische Direktverkaufsfirmen genug Erfahrungen gesammelt haben, können sie als Beispiele für inländische Firmen fungieren“, sagte Deng Zhan.

Seit 1998, als der Pyramidenverkauf in China gänzlich verboten wurde, ist es globalen Direktverkaufsfirmen angeordnet worden, ihren Businessmodus in China zu ändern und Waren durch Einzelhandelsläden abzusetzen. Geläufige Namen wie Amway, Avon und Mary Kay waren alle auf der Liste. Den Regierungsforderungen zufolge dürfen diese Firmen nur dort Verkäufer anstellen, wo sie Einzelhandelsläden eröffnet haben, und Verkäufer dürfen nur dort, wo Einzelhandelsläden sind, Produkte verkaufen.

Die Transformation ist erfolgreich gewesen. Gegenwärtig besitzt Amway 120 Geschäfte auf dem chinesischen Festland mit mehr als 90 000 Verkäufern. Dieses Jahr soll die Anzahl der Geschäfte auf 180 klettern. Amways Absatzeinnahmen stiegen 2003 auf 10 Mrd. Yuan (1,21 Mrd. US$), mit einer Jahreswachstumsrate von 66%. Avon Products (China) hat jetzt 5500 Geschäfte und 1000 Verkaufstheken in 74 großen und mittleren Städten und erzeugte 2003 Verkaufseinnahmen von 2,4 Mrd. Yuan (290 Mio. US$) im Land, mit einem Anstieg von 30% gegenüber dem vorhergehenden Jahr. Mary Kay eröffnete über 600 Geschäfte, und seine Absatzeinnahmen 2003 beliefen sich auf 1 Mrd. Yuan (121 Mio. US$), ein Plus von 40% gegenüber dem vorhergehenden Jahr. Nu Skin, welches 1998 nach China kam, hat 115 Geschäfte im Land eröffnet und über 315 Mio. Yuan (38 Mio. US$) an Verkaufseinnahmen 2003 erzeugt, das Ziel ist, den Betrag 2004 zu verdoppeln.

Auch wenn diese Firmen in China schnell wachsen, wollen sie immer noch ihre ursprüngliche Verkaufspraktik nach China bringen. Vertreter von großen internationalen Firmen haben China Besuche abgestattet und im Namen der Branche Einfluss geltend gemacht, und der Beginn der Gesetzgebung für den Direktverkauf hat eine neue Tür für sie geöffnet.

Deng Zhan zufolge umfassen die Hauptpunkte der Bestimmungen Prozeduren und Standards für die Untersuchung und Bestätigung von Direktverkaufsfirmen mit Auslandskapital, die Beschäftigung von Verkaufspersonen, die Qualifikationen von Verkäufern, das, was man als Direktverkaufsfirma tun und nicht tun darf, Geschäftsinspektionen usw. Deng sagte auch, dass einige internationale Praktiken in die Bestimmungen eingebunden werden würden, so wie Garantiefonds, Rückgabe von Produkten und Ausfuhrmechanismen.

Im Rahmen der Bestimmungen, welche gemeinsam vom MOFCOM und von der SAIC ausgearbeitet werden, wird der Direktverkauf strikt von den berüchtigten Pyramidenverkaufsmustern unterschieden. Die Regierung wird in dem Entwurf darauf bestehen, dass Direktverkaufsfirmen feste Örtlichkeiten eröffnen werden, da sie nach wie vor beunruhigt über die Konsequenzen ist, falls das Verbot aufgehoben wird.

Um die Sache nicht zu verkomplizieren, werden die Bestimmungen wahrscheinlich vier „Schwellen“ umfassen, um illegale Pyramidenverkaufsfirmen zurückzuweisen: im Ausland mit dem Modus des Direktverkaufs operieren; Fabriken in China etabliert haben; nur die Produkte der Firmen verkaufen; und ein Kapital von mindestens 10 Mio. Yuan (1,21 Mio. US$) eingetragen haben.

Direkte Giganten sind glücklich

Globale Direktverkaufsfirmen haben das Vorgehen begrüßt und erwarten, dass es den Weg für die Branche während Chinas Öffnungsprozesses bahnen wird.

„Für alle Firmen, welche den Modus des Direktverkaufs nutzen, ist die Ausarbeitung eines Gesetzes für den Direktverkauf eine gute Nachricht, und dies ist das, was Amway erwartet. Es kann Verbrauchern helfen, zu verstehen, wie der Direktverkauf vom Pyramidenverkauf zu unterscheiden ist, und gleichzeitig den legalen Direktverkaufsfirmen Gelegenheiten für eine gesunde Entwicklung bieten“, so der Präsident von Amway (China) Audie Wong zur Beijing Rundschau.

Wenn die Gesetzgebung für den Direktverkauf fertig ist, werden qualifizierte Firmen die Gelegenheit haben, an dem großen chinesischen Markt teilzuhaben. Natürlich müssen sie auch zu der gesunden und geordneten Entwicklung des Marktes beitragen, indem sie verantwortlich vorgehen“, sagte Wong.

Der Modus „Läden plus Verkaufspersonal“ ist eine Option, die von der Regierung vorgeschlagen wurde. Amway stimmt zu, dass dies der wichtigste Inhalt seiner Transformation in China sei und als einer der Faktoren für die Förderung der rapiden Entwicklung von Amway (China) diene. Läden sind das Bild der Firma, und die Verbraucher direkt zu konfrontieren trägt dazu bei, das Prestige der Firma sowie das Vertrauen sowohl der Regierung als auch der Verbraucher zu verbessern. Der Direktverkauf von Verkaufspersonal an Verbraucher gewährleistet auch die Qualität von Produkten sowie, dass fast keine gefälschten Produkte verkauft werden.

Wenn die Gesetzgebung für den Direktverkauf fertig ist, wird die Firma ihre Strategien an die rechtlichen Forderungen anpassen. „Der Erfolg von Amway (China) beweist, dass gut kontrollierte Direktverkaufsunternehmen eine weite Welt haben werden, wo viel erreicht werden kann“, sagte Wong.

Leslie R. Roberts, Direktorin der Abteilung für Internationale Regierungsbeziehungen der Mary Kay Inc., sagte, die Firma könne die Forderungen akzeptieren, wenn die Regierung keine große Anzahl von festen Verkaufsörtlichkeiten fordere. „Wir können die Bedenken der chinesischen Regierung verstehen, und wir werden eine starke Selbstregulierung haben, um Verbraucher zu schützen“, sagte sie.

Mit einer Geschichte von nur 20 Jahren kam Nu Skin 1998 nach China, das Jahr, in dem die chinesische Regierung den Direktverkauf verbot. Nu Skin änderte sein Geschäftsmodell für China und entschied, ein Einzelhandelsmodell mit Läden zu entwickeln und Verkaufsangestellte zu beschäftigen. Den Verkäufern wird kein traditionelles Provisionsgehalt, sondern werden ein Grundlohn, Provisionen für ihre persönlichen Verkaufsbemühungen und volle Arbeitssozialleistungen gezahlt.

„Wir glauben, dass es möglich sein wird, einige unserer Einzelhandelsgeschäfte in feste Örtlichkeiten für die Direktverkaufsverteiler umzuwandeln. Allerdings sind noch keine Pläne gemacht worden, dies jetzt zu tun, da unser gegenwärtiges Modell so gut läuft. Wir werden erneut die Situation genau beobachten und Anpassungen vornehmen, wo es Sinn macht“, sagte Corey Lindley, geschäftsführender Vizepräsident von Nu Skin Enterprises und Präsident von Great China, zu Beijing Rundschau.

Der Direktverkauf wird bleiben, wenn auch in einer geregelteren Form. Diese Nachricht ist für die Verbraucher und die Verteiler gut, die beide die Zukunft der Branche in China mit größerer Zuversicht sehen werden.